Blog de emprendedores

Después de ver a algunos inversores hablando en twitter sobre el CAC, y opinando que los CAC siempre suben a largo plazo, hablé con el  equipo de goTrendier , y Giovanni CMO de goTrendier ha decidido compartir con todos las razones de porqué no siempre el CAC sube, sino que puede bajar a largo plazo.

Post escrito por Giovanni Paolo.

El otro dia en goTrendier , se abrió una discusión sobre esta pregunta: ¿es verdad que los CAC siempre van a subir en una empresa?

Mi respuesta es firme y concisa: ¡NO!

Y os iré explicando por qué en GoTrendier, después de 4 años desde su creación, seguimos bajando los CAC (coste de adquisición de un nuevo cliente) mes a mes incrementando los budget de marketing de manera exponencial.

Damos un paso atrás y empezamos por el principio: ¿cuál es el objetivo de todas las empresas?

Podemos decir sin duda que cualquier emprendedor quiere aumentar cuotas de mercado constantemente, atrayendo cada día a nuevos clientes y hacer que vuelvan a utilizar nuestros productos lo más posible

¡En goTrendier , estas dos afirmaciones son nuestras obsesiones diarias!

Todos los equipos y cada trabajador está enfocado a aumentar la recurrencia y a atraer nuevos clientes al menor costo posible.

Para quien no nos conoce, goTrendier es la comunidad de moda de segunda mano más grande de México y Colombia. Con nuestra app, los usuarios pueden poner a la venta todas las prendas que que ya no utilizan y encontrar auténticos chollos.

Definirnos como comunidad no es casualidad. Nuestra app tiene un engagement sorprendente y superior a los demás marketplaces. Esto gracias a las muchas funcionalidades sociales que tiene la app y a la presencia de los armarios de cientos influencers y famosas.

Antes de continuar, hay otro punto que necesita una aclaración: ¿cómo definimos el CAC?  La respuesta no está tan obvia como puede parecer.

Los KPIS y la definición de los CAC pueden cambiar dependiendo de en qué punto se encuentra la empresa (existencia, supervivencia, éxito, despegue o madurez) y a su modelo de negocio.

En GoTrendier, definimos a nuestros usuarios más valiosos de dos maneras: listers o buyers (quien publica y pone sus prendas a la venta y quien compra).

Es fundamental para nuestro negocio mantener un balance entre estas dos tipologías de usuarios y ser muy reactivos y ágiles en la gestión de todas las área de marketing.

Es la clásica ley de la oferta y la demanda!

Tenemos que asegurar que el catálogo crezca para que nuestros compradores puedan encontrar y enamorarse de nuevas prendas cada día. Y, por otro lado, tenemos que asegurarnos de que los listers vendan y estén satisfechos con nuestra plataforma.

De aquí salen los nuestros dos CAC principales: Cost x First Time Buyer y Cost x First Time Lister.

Simplificando aún más, por este artículo vamos a considerar solo el Coste por First Time Buyer. Primero, porque es mucho más difícil captar un buyer respecto a un lister, y segundo, porque los compradores tienen un efecto positivo más inmediato en el revenue de la empresa.

En menos de dos años, en goTrendier conseguimos bajar un 50%  el coste de un nuevo comprador. Los paybacks pasaron de ser de más de 24 meses a solo 7 meses y con una inversión mensual en advertising un 80% más alta.

Inversión en Pesos

¿Cómo lo conseguimos?

Hay dos factores fundamentales que influyen en la reducción del CAC: de dónde vienen nuestros nuevos clientes, y qué pasa una vez que se inscriben o acceden por primera vez a nuestra web/app.

El sueño de cada director de marketing y emprendedor es que los nuevos usuarios sigan viniendo de manera orgánica cada día más y más, sin gastar ni un euro en publicidad.

Desafortunadamente, esto es una utopía, así que hoy en el día hay demasiadas compañías que caen en la trampa de gastar demasiado dinero para adquirir nuevos usuarios

Escalar tráfico orgánico:

La clave para maximizar el tráfico orgánico está en el producto mismo

El growth hacking no es solo un término que está de moda, sino una metodología que debería estar en el ADN de cada empresa y lo podemos definir como el proceso para descubrir la manera más costo-eficiente para conseguir nuevos usuarios y optimizar estos esfuerzos para liderar el crecimiento.

En goTrendier tenemos un catálogo de más de 4 millones de productos a la venta y cada día se suben entre 10.000 y 20.000 productos. Esta enorme cantidad de contenidos juntos con unos usuarios muy activos dentro la app, nos da muchas posibilidades de crear viralidad en la redes sociales y tener una gran exposición fuera de nuestra app. Adicionalmente nos da un volumen de SEO que es muy interesante.

Otro canal que conseguimos explotar sin budget fue influencer marketing. Nuestro equipo de PR hizo un trabajo inmejorable para atraer las mejores influencers de México y Colombia y hoy tenemos activas más de 200 It Girls en nuestra plataforma, que venden su ropa y son embajadoras de GoTrendier en sus redes sociales y blogs personales.

El Influencer marketing para nosotros no es solo una manera de traer tráfico, sino de crear confianza y superar las muchas barreras y desconfianza que la compra de ropa de segunda mano por internet crea en los usuarios. Además también nos puede generar linking para SEO.

Escalar el tráfico de pago:

Para acelerar aún el crecimiento es obvio que el orgánico solo no es suficiente y es aquí que se necesita una gestión atenta y especializada en el gasto de advertising.

Hoy en día hay muchísimos canales de adquisición, especialmente para el tráfico app, cada uno con su peculiaridad y fuerza.

Mi mantra siempre sido uno: start from basic, integrate, optimize and scale.

Hoy en día ya solo Facebook y Google tienen una capacidad de alcance impresionante y una tecnología sin igual. Asì que mi focus siempre ha ido hacia la parte de tecnología y de integración con estas plataformas. Tener los pixels y SDK configurados para que reciban correctamente la información que necesitan, te ayuda a aprovecharte de algoritmos super avanzados con el mismo esfuerzo.

Por otro lado, es imprescindible trabajar sobre tu catálogo, en la calidad gráfica de tus ads y más que todo en el target.

Tráfico paid y orgánico se retroalimentan de manera recíproca. Hay que garantizar un perfecto equilibrio entre los dos para asegurar un crecimiento sano de la empresa y tener bajo control los paybacks.

Si miramos la evolución de los First Time Buyer que compraron en el mismo mes del registro, en GoTrendier en el último año, podemos ver claramente cómo en los últimos meses encontramos un perfecto balance de crecimiento que nos ha permitido escalar de manera agresiva y al mismo tiempo reducir los CAC y los paybacks.

Un último punto que considero fundamental y crítico para la reducción de los CACs e incrementar la calidad de la captación es tener bien definida la experiencia de los nuevos usuarios cuando llegan a nuestra web/app. Hay que saber responder de manera más detallada posible a la pregunta: ¿qué pasa después de que un usuario se descarga nuestra app?

Hay varios puntos que hay que tener en consideración para asegurarnos de que el onboarding traiga la mejor conversión posible:

• Optimizar al máximo tu formulario de registro. Las optimizaciones aquí pueden ser infinitas. Yo sugiero hacer A/B test de mejoras de manera continuada.
• Recopilar datos desde el primer momento que un usuario se logea en nuestra web/app y entender su comportamiento o intenciones. En nuestro, caso esto permite personalizar las comunicaciones, decidir si necesita un cupón para su primera compra, o aclarar el proceso de subida de prendas, ayudarlo a descubrir productos…
• La comunicaciones en todo el welcome process. Es fundamental que desde el primer momento quede claro a nuestros usuarios cómo funciona nuestra app y nuestras ventajas.

Mejorar la experiencia global de los usuarios en nuestra plataforma, debe ser un proceso en continua evolución. Si nos enfocándonos al 100% para conseguir que nuestros clientes tengan la mayor satisfacción posible desde el primer momento que entra en contacto con nuestra plataforma, conseguiremos mejorar los CACs día tras día y año tras año.

En GoTrendier con un muy buen equipo de analítica, producto, tecnología, marketing, PR, .. podemos seguir bajando los CAC. Todavía tenemos muchas cosas que mejorar así que veremos caída.

Me ha pasado recientemente la situación donde varios colegas y dos participadas que lanzaron un proyecto donde habían conseguido inversiones significativas para fases seed, más de 1MM€ (para mi ya es mucha pasta), y por desgracia su modelo no ha traccionado según lo esperado, sin embargo han encontrado un nuevo modelo (vamos están pivotando), y  parece que tiene buena pinta o empieza a tener algo de métricas.

Habitualmente un pivot significa arrancar de cero, con un mercado que conoces por tu experiencia con un equipo que conoces pero con una mochila, inversores que pusieron dinero y que ahora no están super apasionados para seguir poniendo dinero, y seguramente con un equipo que hay que volver motivar y reestructurar (despedir a ciertos perfiles).

Los podcast están llenos de pivots, pero de verdad donde más dinero he perdido como emprendedor e inversor es cuando he perdido mi tiempo más de lo previsto, porque «el ahora sí» lo tenemos todos los emprendedores, somos optimistas y siempre creemos que vamos a encontrar el camino.

Algunos matices de un pivot:

• Normalmente un pivot requiere inversión. Los socios actuales no están super motivados a poner más dinero porque vienen de una historia que no ha funcionado, y los nuevos inversores normalmente ven con recelo el “ahora sí” que va a funcionar.
• Un inversor nuevo cuando entra en una startup que no tiene métricas entra con la ilusión y la esperanza (compra un billete de ilusión), pero cuando no ha funcionado el primer intento, esa ilusión se vuelve más pragmática, y por tanto un nuevo inversor en un pivot te pide métricas. Además normalmente las valoraciones debido al histórico de la compañía suelen ser altas para las métricas reales del nuevo negocio. Adicionalmente también se encuentran que ya hay deudas que en breve se tienen que empezar a amortizar Enisas o ICF, ….
• La valoración que hay suele ser alta pq se arrastra la de la última ronda de la fase seed y nadie quiere hacer down round: ni los socios pasados, ni el equipo emprendedor porque se diluye, … Este es un tema importante.
• Hay un legacy, en tecnología o bien en equipo o bien en querer mantener clientes del negocio anterior (el negocio que no ha funcionado), normalmente los emprendedores les cuesta mucho desprenderse del negocio antiguo que habían creado, piensan que esos euros que consiguieron facturar lo mejor es mantenerlos…. Personalmento creo que los ingresos que no vengan de tu nueva linea y no generan cash muy relevante son una fuente de desfocus.
• Sin embargo los socios actuales de la compañía no están muy hots, y acaban poniendo dinero a su prorrata y poco dinero, el justo para no cerrar, y a ver si suena un poco la flauta. Normalmente ese poco dinero no suele ser suficiente como para darle caña y el equipo tiene que hacer maravillas.
• Obviamente hay puntos que son buenos y son importantes, conocimiento del mercado y equipo ya reunido y normalmente unido.

Mi recomendación de todos los casos ha sido, que es mejor empezar una sociedad desde cero con nuevas condiciones. O sea abandonar la startup anterior cerrarla con honores, pero cerrarla, y abrir una nueva (puede ser también un downround a 1€). Sé que es duro especialmente para los inversores, y a veces para los emprendedores, pero en algunos casos es mucho más sano para el proyecto, cerrar y volver a empezar, o sea, asumir que se ha perdido todo, y que el proyecto vuelva a tener socios con ilusión, equipo con ilusión y con un % que esté bien para arrancar el proyecto. Aunque no es necesario compensar a los socios antiguos, normalmente los que invertimos en seed sabemos lo que hay y aceptamos bien perder si se han hecho las cosas correctamente y elegantemente, hay múltiples fórmulas de compensar a los socios anteriores si se arranca un nuevo proyecto sin ensuciar el captable y sin generar diluciones.

Recientemente se me han acercado varios emprendedores que están en proceso de vender sus compañías o bien que están recibiendo dividendos porque sus negocios funcionan bien, en ambos casos me preguntaban por su planificación fiscal y financiera, y qué había aprendido yo.

No soy ningún experto y puedo hablar por experiencia personal de todo lo que he hecho mal.  En este post solo voy a hablar de la recomendación fiscal.

Normalmente los emprendedores están focus en sus empresas y no le prestan atención a la fiscalidad personal a futuro porque piensan que eso es cosa de otra gente y/o además la mayoría pensamos que si sale bien pues se tributa , y efectivamente es así. Pero a veces, uno va aprendiendo que con un poco de planificación fiscal hubiese ayudado a optimizar. Ojo optimizar no quiere decir no tributar o tributar menos, sino simplemente tributar cuando es el momento.

El fiscalista es tu amigo desde mucho antes de vender tu empresa o bien cobrar dividendos (de hecho cuando vayas a vender la empresa no servirá de mucho) especialmente si piensas que tu empresa vale una cantidad de dinero relevante y/o tienes inversiones que te están dando dividendos.

A muchos les recomiendo que consulten con sus fiscalistas si puede ser interesante crear un SL que actúe como Holding (sociedad cuyo activo está compuesto por participaciones de otras sociedades) que te ayude a optimizar la gestión de tus inversiones, ya que en el caso de que tengas más de un 5% de alguna/s empresa/s productiva/s, y tengas esas participaciones más de un año, puedes acogerte en exenciones fiscales por recibir dividendos y/o venta de la compañía en el impuesto sociedades. Además de poder acogerte a la exención de patrimonio. Y además de tener condiciones favorables a la hora de invertir en vehículos de capital riesgo. (ojo hay matices y detalles en las exenciones pero que lo explique el fiscalista).

Me voy a centrar en el caso de exención de dividendos y/o venta de participaciones. O sea que si tienes varias participaciones a través de una Holding y en alguna cobras dividendo cada año y/o se vende tus participaciones, dichas participaciones no pagan Impuesto de Sociedades en el Holding, y solo tributarás en el momento que quieras disponer del dinero a título personal (cuando lo saques de la Holding para que cobres personalmente vía dividendos o vía salario).

Voy a poner un ejemplo, imagina que en tu empresa cada año recibieses dividendos por valor de 50.000€, si las acciones las tienes a título personal al recibir el dividendo te retendrán 9.500€ (un 19%) por tanto cobraras 40.500€, si esas acciones estuviesen en manos de una Holding tu cobrarías los 50.000€ íntegros y la SL no tributaría Impuesto Sociedades, sin embargo en caso de que quieras pasar de tu Holding a tu persona el dinero entonces es cuando tributa.  Y lo mismo sucede a la hora de vender, en caso de que vendas tu empresa e imagina que te tocan 3MM€ si las acciones las tienes a título personal en tu declaración de renta te tocará pagar un 19% (570K€), y en caso que tengas las acciones en la Holding recibirás 3MM€ y no tendrás que pagar el Impuesto Sociedades, por tanto dispondrás de los 3MM€ íntegros, solo tributarás cuando quieras disfrutar del dinero a título personal (tributarás vías dividendos o vía IRPF).  Vamos que lo que hace la legislación es que solo tributas cuando tocas el dinero a título personal.

Si esos 570K€ que  todavía no has tributado en Hacienda ya que tenías las acciones en una Holding, podrías invertirlos y tener un retorno, p.ej si los inviertes y te diesen un 5% anual durante 10 años, tendrías 928.000€, prácticamente 358K€ adicionales. Por tanto si de los 3MM€ solo necesitas para comprarte cosas personales (viajes, casa,…) una parte del dinero ganado pues solo tributas por la parte que necesitas y la otra pones a invertir ese dinero con el fin de ir generando mayores rentas. Muchos emprendedores después de vender su empresa o de generar cash vía dividendos invierten en otras startups, creo que esta forma de ir invirtiendo puede ser muy positiva financieramente para futuros business angels.

Un tema más operativo es que desde la Holding no se pueden realizar gastos personales, y por eso a la hora de sacar el dinero fuera de la holding hay que tributar.

Por tanto tener una buena previsión fiscal puede ayudarte a que el dinero que obtengas vías dividendo o venta de empresa, la parte que te tocaría pagar como persona física la siguas reinvirtiendo en la economía y generando rentabilidad  y solo tributar cuando necesites el dinero.

Montar una Holding creo que tiene sentido si vas a realizar más inversiones y de esa forma optimizas la gestión de participadas, porque mantener una Sociedad y cumplir con la legislación también tiene un coste anual, y por tanto tiene que compensar. De hecho creo que no es viable tener una holding para una única participada, y si aportas tus acciones que habías invertido de forma personal creo que aproximadamente se requerirían 2 años antes de ser vendidas.

Mi recomendación personal es que los experimentos fiscales los haría con gaseosa, no haría ninguna cosa sin buen asesor fiscal. Si hace falta consulta con dos fiscalistas diferentes para validar que movimiento vas a realizar. Las multas de hacienda a partir de ciertos importes no muy relevantes son un delito.

Ojo no soy fiscalista y tal vez he cometido algún error así que cualquier matiz me podéis dejar algún comentario.

pd. algunos errores cometidos por Vicente y por mi.  Con una sociedad conjunta hacíamos inversiones y una de ellas fue un exitazo (múltiplo de 80x), pero resulta que teníamos menos del 5%, pues resulta que vendes la participación, y tributas el impuesto de sociedades de la sociedad por los beneficios de la venta de las acciones, y luego vuelves a tributar por el dividendo 😉 nunca es caro llamar a tu asesor fiscal para que te asesore antes de hacer cualquier movimiento.

Éste pequeño post que estoy escribiendo no está basado en nada científico ni numérico solo en mi feeling de estar en el mercado escuchando y viendo proyectos para invertir desde 4Founders Capital.

Estoy bastante contento porque la cartera de inversiones del 4Founders Capital tiene muy buena pinta, más allá de las rentabilidades que generaremos, creo que hemos cumplido en tan solo 3 años construir una cartera con muy buenas empresas, y ya hemos cumplido con el objetivo de tener 6-7 muy buenas empresas. Y eso me ha hecho cambiar en algunas opiniones que tenía.

Una de las cosasque creo que estaba equivocado, es que en el ecosistema de startups nacional hay muchas buenas empresas y además creo que eso irá en aumento, tal vez existirán muy pocos «outliers» que hagan grandes retornos en valor absoluto pero hay muchas empresas buenas. Yo creía que había mucho dinero para pocos proyectos buenos, sin embargo después de este tiempo creo que por un cambio cultural o por lo que sea, en España hay muy buenas empresas digitales, para mi buena empresa es que genera o generará buenos revenues, tiene una ventaja competitiva y genera o puede genarar buenos ebitdas, vamos lo que viene siendo un buen negocio.

Sin embargo una cosa que sigo pensando es que no tengo nada claro que vayan a existir muchos más proyectos que puedan retornar fondos de más de 60MM€ (los grandes outliers). Los fondos de 60MM€ buscan exits del entorno a 200MM€, los fondos de 100MM€ buscan exits del entorno a 400MM€, y ese tipo de empresas me cuesta más de ver. Muchos me dicen que tiene que subir el número de outliers porque aumenta el número de startups, de momento no lo veo tan claro.