Desde que en Offerum descubrí los cohortes tengo una obsesión por el Excel y revisar como van cada mes los diferentes cohortes de retención. Con los cohortes puedes saber que va a pasar en el futuro, y a veces el futuro no es igual que el presente, puedes estar creciendo pero saber que dejarás de crecer en unos meses. Como CEO tienes que anticipar qué pasará.
A los inversores les encantan los negocios que crecen y por eso voy a intentar explicar el “efecto de ilusión de crecimiento” relacionado con el churn.
Desde mi punto de vista hay dos grandes puntos de vista relacionado con los usuarios uno crecimiento y otro rentabilidad:
- Para saber cuanto vas a crecer es muy importante saber tu churn. La razón es sencilla, la fórmula para crecer en clientes sería saldo inicial de clientes más nuevos clientes que has añadido menos los clientes que pierdes. Por tanto si clientes nuevos > clientes que pierdes siempre crecerás.
- Para saber tu rentabilidad solo hay que saber cómo captas. Cuanto te genera un usuario (LTV Life Time Value) vs cuanto te cuesta (CAC) adquirirlo.
En este post nos vamos a centrar solo en el primer punto crecimiento.
Crecimiento:
Para crecer solo hay un camino, captar más clientes nuevos que pierdes cada mes. El negocio que no pierde ningún cliente, crece infinito, siempre que añadas nuevos clientes.
Sin embargo hay una “ilusión” de crecimiento que sucede normalmente al crear una startup principalmente en el momento inicial. Las startups aunque tengan un churn alto pueden crecer muy bien (efecto “ilusión” de crecimiento), y por eso normalmente los emprendedores no se preocupan mucho por el churn, no les afecta en este momento y además en ventas siguen creciendo.
¿Cuál es la razón por la que una startup crece a pesar del churn alto?
Pues básicamente se basa que inicialmente los dos/tres primeros años el crecimiento de de clientes nuevos es creciente, o sea cada mes crece y crece o bien porque encuentras canales orgánicos y los escala o bien porque se aumentan los budgets de marketing en captación. A raíz de aumentar los nuevos clientes constantemente aunque el churn sea alto no hay problema, sin embargo hay un momento donde las empresas no pueden crecer más en captación orgánica o de pago y el crecimiento de nuevos usuarios o clientes se estabiliza, a partir de ahí en función del churn puede dejarse de crecer, eso puede pasar en meses o años. El efecto del churn normalmente no se ve inmediato, se materializa con el tiempo, y aquí está el efecto ilusión.
Las curvas de retención de usuarios/clientes se van degradando en los primeros meses o días muy rápido pero luego con el tiempo se degradan poco a poco, y por tanto el churn en valor absoluto no se nota hasta que tienes unas líneas de cohortes sobre tus espaldas. Como ejemplo si captas 500 usuarios el mes 0 solo hay 100 que han vuelto el mes 1, el mes 2 vuelven 90 usuarios, el mes 3 vuelven 80 usuarios activos, o sea cada mes se pierde diez usuarios, si cada mes captas 500 usuarios nuevos y solo pierdes diez aparentemente no hay problema, el primer mes pierdes 400 usuarios y 10 usuarios cada mes, eso quiere decir que cuando tengas un histórico superior a más de 10 meses en lugar de crecer decrecerás. O sea el mes 12, añadirás 500 usuarios nuevos, y perderás 400 del mes 11, y del resto de 10 meses perderás 10 usuarios cada mes, por tanto perderás 100, por tanto ya no crecerás.
Un efecto que observé en Offerum y en Chicfy, es que un negocio que lleva mucho tiempo tienes más líneas de cohorte, (p.ej. un negocio de 5 años en un cohorte mensual tendrías 60 líneas de cohorte, si cada mes pierdes 10 usuarios, estarías perdiendo 600 usuarios al mes), conforme más tiempo pasa y tienes una bbdd mayor irás aumentado en usuarios que pierdes en valor absoluto, por tanto te obligará para no decrecer ir captando “nuevos” usuarios más rápido o bien hacer volver usuarios que ya tienes.
De hecho nosotros internamente calculamos los MAU de forma desagregada = MAU nuevos captados + MAU recurrentes + MAU recuperados.
Si la curva de retención no se estabiliza en algún momento y dejas de perder usuarios o clientes pues tu negocio será un negocio que le costará mucho crecer o decrecerá, siempre tendrás que crecer en nuevos mucho más y no parar de crecer. Los negocios que crecen muy bien son los que se degrada los usuarios pero esos 500 usuarios que se captaron en algún momento vuelve, o sea se va degradando de 500 pasa al mes 4 pasa 70 usuarios que vuelven, pero el mes 8 vuelven 80 a usuarios que vuelven. O sea se degrada al inicio pero con el tiempo los usuarios vuelven. Por ejemplo en wallapop, es posible que tú te hayas descargado la app la hayas utilizado dos meses pero la dejes e utilizar 4 meses, pero el mes 8 por una necesidad puntual vuelves a utilizarla. Conforme tu bbdd es muy amplia los MAU recuperados tienen mucha importancia.
Dejo aquí uno de los mejores artículos sobre cohortes y retención escrito por Sequoia para mi una guía esencial. https://www.sequoiacap.com/article/retention/
Con mucha gente que domina mucho el tema cohortes y retención, me dice que es muy complicado recuperar usuarios antiguos que lo mejor es trabajar que los nuevos usuarios/clientes que estás captando se mantengan mejor, y que eso se consigue normalmente por un mejor onboarding o que realmente el usuario o cliente que captes utilice una determinada funcionalidad. Por ejemplo en Chicfy sabemos que las usuarias que venden se retienen mucho más que las usuarias que no han vendido, por tanto todo nuestro onboarding es conseguir usuarias que publiquen una prenda, luego que esas prendas tenga visibilidad, que consigan un like o un comment y posteriormente que esa usuaria venda.
Algunos ejemplos
Voy a poner un ejemplo bastante explicativo de una empresa que era socio (los números están simplificados y a modo de ejemplo), empresa de salud que trata enfermos y que a los 12 meses ya no están enfermos (churn que no puedes hacer nada):
- El primer año se captan 500 enfermos
- El segundo año se captan 1000 enfermos
- El tercer año se capta 3000 enfermos.
(mientras captas más y más enfermos tu empresa seguirá creciendo)
- Cuando la compañía ya ha llegado a su mercado potencial y cada año capta los mismo enfermos 3.000 al año (no hay más enfermos en España anualmente), lo que sucederá que como tiene 12 meses el churn pues al año siguiente ya no crecerá.
- Sin embargo si el coste de captación es menor a lo que le saca a un paciente en 12 meses, este negocio puede ser un gran negocio de ebitdas pero que no crece en España.
Este caso es muy sencillo porque las variables churn , qué condiciona para calcular bien el churn:
- Cada grupo de usuarios puede tener un churn diferente, por ejemplo se han basado en test que has hecho de productos diferentes (ej. Pago mensual, pago trimestral, incluye x incluye y…).
- Los churns cambian mes a mes o con el tiempo, con el modelo de negocio aplicado (suscripción mensual o anual)… Por ejemplo el negocio de las cuponeras online su churn era muy bajo al principio del modelo de negocio y con la saturación de ofertas y competidores el churn subió muy rápido. El churn va cambiando con el tiempo. El churn cambia por el canal de adquisición, dicen que los usuarios captados orgánicamente sus tasas de retención son mucho más altas.
Ejemplo de agregador de clasificados como por ejemplo Mitula:
- Inicialmente en esta compañía se capta por SEO con churn altísimo (se capta por Google vienen y hacen dos o tres clicks y se van a otra web). ¿Qué podría hacer para crecer?
- Primero añadir más clientes nuevos: hacer que el SEO escale más y en lugar de tener 100 usuarios al mes lo mejoro y llego a 500.000 usuarios al mes nuevos (datos ficiticios)
- Segundo añadir más clientes nuevos: actualmente solo tengo un vertical que es empleo, pues abro otras categorías coches y real state. Por tanto paso de un vertical de 500K usuarios a 1,5MM usuarios (sigo simplificando números).
- Tercero añadir más clientes nuevos: pues abro nuevos países, abro de 1 país a 30 países, por tanto paso de x30 tráfico (hay países buenos y otros no tanto)
- Mientras tu creces en captación te da igual el churn, y si además el CAC es menor a lo que le sacas a un cliente (en este caso SEO tiene coste directo 0). Cada día creces más en usuarios nuevos, y este crecimiento entre mejorar el SEO, abrir verticales y países pueden pasar 4-5 años.
- Cuarta medida para crecer cuando se me ha acabado el potencial del SEO, abrir verticales y países: para crecer en usuarios nuevos se abre los canales de pago, y se inicia inversiones en SEM. En este caso es más evidente que no puedo perder dinero por tanto sigo el lema CAC < LTV
- Cuando no puedes crecer más en captación nueva de usuarios la forma más sencilla de crecer es disminuir que te baje el churn, o sea que los usuarios q tienes no tengas que volver a captarlo nuevos sino que vuelvan. Montas un servicio de notifiación de emails y push notificación para que los usuarios que captes vía SEO repitan y baje el churn.
Conclusiones:
- En negocios donde vas creciendo en usuarios o clientes nuevos el churn no suele ser un problema relevante.
- El churn es un problema cuando estabilizas el crecimiento de usuarios nuevos, pero no se verá reflejado en el tu crecimiento hasta un tiempo (meses o algún año).
- El churn va cambiando constantemente y es importante hacer seguimiento para preveer cambios.
- Los mejores negocios buenos son los que las curvas de retención se estabilizan con el tiempo y no pierdes usuarios, pero los mejores son los que tienen curvas de retención con forma de sonrisa, inicialmente se degrada la retención, posteriormente se estabiliza la renteción, y con el tiempo eres capaz de recuperar usuarios o clientes que tuviste ya.